冬虫夏草是冬虫夏草菌寄生在蝙蝠蛾科昆虫幼虫尸体上长成得一种复合体，它是一种传统的名贵滋补中药材，与天然人参、鹿茸并称为三大滋补品。由于野生冬虫夏草生长环境非常特殊，产量极低，远远无法满足需求，近年对冬虫夏草的人工培育开始兴起，市场上也相应出现了不少冬虫夏草生物制品作为野生冬虫夏草的替代品。

青海珠峰虫草药业有限公司是专业从事冬虫夏草生物制品研究、开发、生产与销售的企业，多年来研制推出的圣傲冬虫夏草菌丝胶囊是获国家审批的系列产品，由于珠峰虫草药业独有的技术和产地优势，圣傲冬虫夏草菌丝胶囊具备其他虫草产品不可比拟的产品优势，但是由于企业缺乏品牌规划和营销管理，产品进入市场以来一直未有好的表现。正像空有一身好本领却不能保家卫国的志士一样，珠峰圣傲同样为好产品得不到市场认可而苦恼。于是珠峰找到了高度品牌营销机构，希望借助高度多年中国消费品品牌营销策划的经验，对珠峰圣傲品牌和产品进行全新的规划。

透晰虫草市场

合作开始，高度项目组马不停蹄 兵分两路，一路赶赴青海珠峰总部进行企业诊断，一路深入市场进行摸底和消费者访谈。经过近两个多月的市场调研，虫草市场的现状以及珠峰圣傲所面临的问题渐渐清晰化:

市场调研发现，目前市场上充斥着多种类型的冬虫夏草产品，可以大体分为三类：

第一类是野生冬虫夏草，这种是产于青藏高原，珍贵稀有的正宗冬虫夏草，药效奇异但是价格贵重，动辄上万甚至十几万的价格，令普通消费者无法承担;

第二类是冬虫夏草生物制品，是根据冬虫夏草的生长习性，在现代技术的帮助下人工培育制成的，目前多以一些大保健品品牌在药店销售;珠峰圣傲的冬虫夏草菌丝就属于此类。

第三种是一些冒名冬虫夏草产品如：北虫草、蛹虫草，其本身非真正的冬虫夏草，但是利用消费者对冬虫夏草的肤浅认知，也以冬虫夏草名义在市场销售，但是无论医用、药用价值都与真正的冬虫夏草相去甚远。

纵观保健品市场，各药店陈列的产品多为一些知名大保健品牌的冬虫夏草产品，这些品牌并没有针对虫草产品进行着重的广告投放和推广，大多还是自身品牌影响力的带动下维持在终端的自然销售，全国市场目前没有一个能叫得响的冬虫夏草生物制品品牌。传播的有限，导致人们对虫草知识严重缺乏，本应理性消费的产品在选购时却比较盲目。

洞察消费者心智

为了能更好的把握市场，掌握消费需求，我们高度项目组联合珠峰药业项目小组一起在深圳、宁波等地深入实践，通过详细的市场分析，斟选出具有代表性的消费者实施多次座谈会，让消费者自己来说话。

当问到关于虫草的知识(功能、机理、特点、产地、概念等)时，却都是一知半解，大部分人都表示是听说的，也没有从哪里系统了解过，自己也希望能够知道的更多更具体。至于选择产品，基本上都表示生产企业的名气、产地非常重要，这样质量有保证，大品牌更让人信任，当然能够被权威机构认证的更让人放心。一位消费者更是说到：“这么贵的东西，怎么能随便买呢，肯定是要到正规药房去买大品牌。”不过表示“目前也没有叫得出名的虫草专业大品牌，打的都是冬虫夏草之类，假的太多，真假很难分辨了，我们也没有标准，所以现在选择时都凭经验或听朋友、销售员介绍，比较盲目。不过还是会买贵一点的，太便宜的怕是假的，一分钱一分货。价格嘛，作为消费者，当然希望保证产品质量的同时还是低一点好。”

根据以上分析说明，冬虫夏草行业还处于市场初创期，胶囊等生物制品市场刚刚起步。但虫草菌丝胶囊类生物产品还是有比较大的市场空间，目前进入市场最重要的是需要明确定位，根据目标消费群去确定自己的产品策略。而且就保健品市场专业化和细分化发展的趋势来看，随着冬虫夏草价值的不断被认知与野生冬虫夏草保护的加强、采掘的限制，不久的将来冬虫夏草市场也会像洋参市场一样渐渐被炒热，冬虫夏草生物制品也必然将成为发展趋势。市场不成熟对于珠峰是个挑战也是个机遇，挑战是市场不成熟必然需要企业更多的推广和培育投入;但是不成熟的市场往往又是领导品牌孕育的土壤，这个时候谁拔得先机，谁就可能成为市场未来的主人。

虫草之争? 源头之争!

冬虫夏草是一种强烈地域特征的产品，青藏高原是公认的全世界冬虫夏草最正宗的产地，地道的青藏高原冬虫夏草在黑市甚至被炒到十几万元一两的天价;消费者也普遍认为野生的才是地道的;北虫草和蛹虫草虽然与冬虫夏草只有一字相差，但是其市场价格和消费者价值认知确实天壤之别。所有这一切都说明，冬虫夏草市场竞争其实是源头之争，在消费者对正宗冬虫夏草深信不疑同时对保健品存在偏见的情况下，能建立自己地道正宗印象将是对品牌的极大提升。